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世界遺産の次は「日本遺産関連銘柄」を狙え

インバウンドの新たなターゲット?

櫻木 瑶子
日本遺産に認定された「古代日本の『西の都』~東アジアとの交流拠点~」の構成文化財の福岡・太宰府天満宮(写真:ta313/PIXTA〈ピクスタ〉)

 今やマーケットではすっかりおなじみのテーマである「インバウンド」。関連株の代表ともいえる旅行業界は「日本に外国人旅行客を呼び込む」段階から「リピーターに対するプロモーション戦略」という新たなステージに入りました。初来日の外国人旅行者の多くは東京~名古屋~大阪の「ゴールデンルート」へ足を運びますが、二度目は東南アジア各国からの訪日客が再びゴールデンルートを旅するのに対し、欧米各国からの旅行者は地方に目を向ける傾向があるといいます。

 そうなると今後、ターゲットに応じてプロモーションの仕方を変える必要があるでしょう。大事なのはいかに地域の魅力を発信できるか。地方都市ならばおもてなしだけでなく、その土地の伝統、歴史、建造物などに関するPRの巧拙が集客を大きく左右しそうです。

 そこで、遺跡好き女子の「セキジョ櫻木」が注目したのは「日本遺産」!

 「なにそれ?世界遺産じゃないの?」。そんな声も聞こえてきそうですが、日本遺産は2015年度から文化庁が始めた制度です。

 世界遺産の登録が「保存」を目的としたものであるのに対し、日本遺産はむしろ「活用」を重視したもの。遺産の魅力を国内外へ戦略的に発信し、観光で地域を活性化しようとの狙いがあります。日本遺産として認定される対象は「ストーリー」です。地域の歴史的な魅力や特色を伝えるテーマを決め、それにまつわる建造物、祭り、伝統芸能といった文化財を中核に据えたストーリーを市町村が構築。日本遺産として認定されれば、ストーリーを伝えるのに欠かせない文化財などの活用に際して文化庁から補助金などの支援が受けられる仕組みです。

 その一例が「かかあ天下ー群馬の絹物語ー」です。群馬県桐生市・甘楽町・中之条町・片品村が申請し、日本遺産の認定を受けました。

 「古くから絹産業の盛んな上州では、女性が養蚕・製糸・織物で家計を支え、近代になると、製糸工女や織手としてますます女性が活躍した。夫(男)たちは、おれの『かかあは天下一』と呼び、これが『かかあ天下』として上州名物になるとともに、現代では内に外に活躍する女性像の代名詞ともなっている。『かかあ』たちの夢や情熱が詰まった養蚕の家々や織物の工場を訪ねることで、日本経済を、まさに天下を支えた日本の女性たちの姿が見えてくる」というのがストーリーの概要(注:日本遺産のホームページから引用)。製糸レンガ造りに使われた倉庫や養蚕の家などがストーリーを構成する文化財という位置づけです。

 初年度には83件の申請があり、うち18件が認定されました。16年度は申請済みの67件から4月に新たな「日本遺産」が決まる予定です。

 世界遺産検定2級の私が遺産、遺跡好きになったのは見るだけでなく、歴史などを知ることで新しい発見ができる面白さに惹かれたからです。歴史的な背景を予習してから遺産に足を運ぶと、楽しさは何倍にも増します。日本遺産は「へー、なるほど、知らなかった!」があふれる魅力的なコンテンツ!日本旅行業協会の興津泰則さんは「日本の重要な観光資源なので今後、どう活用していくかが重要」と話しています。

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